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栏目:{分类名} 作者:admin 时间:2019-10-10 05:30:48

    

  文:赵正

  图:尤越

  经过7年的等待,王老吉和加多宝之间的一场官司终于有了最终的结果。

  近期,最高人民法院判决武汉加多宝饮料有限公司立即停止使用并销毁印有“全国销量领先的凉茶—加多宝”广告语的产品包装,并赔偿广药集团、王老吉大健康有限公司100万元。对于加多宝“红罐凉茶改名加多宝”等相关广告则判决其不构成虚假宣传。

  对于这一判决结果,双方都在各自官方网站上进行了公布,似乎也都对判决结果表示接受。“我估计是原告没能证明具体损失以及加多宝侵权所得,进而由法院酌情判定赔偿100万元。”在著名律师赵占领看来,关于广告语的虚假宣传纠纷,法院认定加多宝构成侵权,只是赔偿金额没有完全支持原告的诉求。

  不过这一结果似乎来得有点迟,毕竟双方为了广告语的官司纠纷发生在2012年,经过诉讼与反诉讼,足足过去了7年才最终判决,可是市场已经发生了巨大的变化。对于加多宝和王老吉而言,这仅仅是其众多官司纠纷中的一个盖棺定论,商标权之争以及14亿元的赔偿案则刚刚打回广东高法重审,对于双方而言,这仅仅是一个新的开始。

  《商学院》杂志记者致电加多宝集团和发采访函给王老吉大健康产业公共事业部,截止发稿前,没有收到加多宝和王老吉方面的回复。

  官司旷日持久 加多宝元气大伤

  事实上,关于广告语的最终判决只是王老吉和加多宝之间众多官司中的一起,从2012年开始,随着广药集团收回“王老吉”商标,加多宝集团就开始了品牌转换工作,推出加多宝凉茶,并投放大量的广告声称:“红罐凉茶改名加多宝”。

  2013年加多宝成功冠名《中国好声音》,借助这档当年收视率最高的综艺节目,将加多宝品牌一举打响,也成功将“王老吉”品牌切换到“加多宝”,重新夺回凉茶领导者的地位。不甘失去市场的广药集团祭起法律的武器,从商标权之争到广告语之争,到红罐包装之争,和加多宝集团展开了旷日持久的官司之争。

  2011年,广药集团与加多宝之间针对“王老吉”商标权展开诉讼,最终加多宝被禁止使用王老吉商标。当加多宝顺利地推出加多宝品牌,广药集团推出自己的王老吉红罐凉茶之后,加多宝主动起诉广药集团包装侵权,而广药集团也反诉。2013年开庭,2014年判决广药集团获胜,王老吉红罐包装可以上市,而加多宝反而不能用红罐包装。由于加多宝继续上诉,最终法院判决两家企业共享红罐包装。

  由于加多宝在广告中不断强调:“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”,暗示以前的王老吉就是现在的加多宝,而现在加多宝依然市场遥遥领先。这让广药集团无法忍受,于是2012年广药集团再次上诉,两个月后宣布加多宝属于虚假宣传,不得使用“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”这句广告语。

  2014年5月,广药集团向广东省高级人民法院对广东加多宝饮料食品有限公司提起诉讼,要求赔偿因侵犯广药集团“王老吉”注册商标造成广药集团经济损失共计人民币29.30亿元的民事诉讼案件。2015年1月,广药集团向广东省高级人民法院提交《变更诉讼请求申请书》,诉讼请求变更为:广东加多宝赔偿自2010年5月2日至 2012年5月19日因侵害“王老吉”注册商标造成广药集团经济损失人民币29.3亿元。

  2018年7月,广药集团收到广东省高级人民法院关于“王老吉”商标法律纠纷案件的一审《民事判决书》,判决加多宝赔偿王老吉14.4亿元。加多宝集团和广药集团均不服上述判决,向最高人民法院提出上诉,最高院依法组成合议庭,于2019年4月3日,公开开庭审理了此案,7月1日,最高人民法院做出发回广东省高级人民法院重审的决定,目前还没有判决结果。

  在品牌战略专家、北京禾生品牌管理咨询公司创始人李文刚看来,两家企业持续地诉讼,对加多宝非常不利,一方面,不仅仅让消费者产生两个品牌同质化的印象,而且企业之间漫长纠纷对双方的美誉度都会带来负面影响,另一方面,漫长的官司纠纷让加多宝牵扯太多精力,而且对企业造成了很大的经济损失和负担,这也是加多宝走向衰落的一个关键因素。

  王老吉赢了官司 市场已凉凉

  当广药集团和加多宝集团的商标权官司、广告语纠纷、包装争夺逐渐成为凉茶行业的焦点时,也是这个行业开始走下坡路的时候。因为无休止的官司和诉讼让消费者看到的凉茶行业不是共同发展的双赢局面,而是一地鸡毛的双输结果。

  事实上,从2016年开始,凉茶行业就已经不复当年的热度和增长势头。2011年到2015年这五年间,凉茶行业还可以保持平均12%的增长势头,但是2016年以后凉茶行业基本就已经停滞增长,今年以来甚至是负增长。凯度消费者指数显示,2019年上半年,凉茶在家消费市场的销售同比下降9%,而去年同期的增速为1%。在家庭渗透率方面,最近三年均在下滑,2015年、2016年、2017年上半年分别为51.5%、48.7%和45.4%。

  “两个企业恩怨官司,带来的结果是双输,很大的产业和品类给带下去,中国的凉茶本来可以像可乐一样成为超级品类,但是两家企业这样打官司,超极品类都被带下来,品类过早的进入衰退周期。如果领头企业不断投资,可以延长这个品类的生命周期,但持续的官司纠纷导致两家企业的投资减少,过早衰退。”李文刚表示。

  李文刚认为,加多宝遇到的困难显然比王老吉更大,加多宝在完成品牌转换就已经耗费了大量的营销投入,之后包装又遭遇官司纠纷,从红罐到黄罐,又推出红罐,包装转换几次,既浪费了大量的资金也不成功,黄罐加多宝遭遇市场滞销,渠道库存巨大,好不容易官司赢了,可以继续使用红罐包装,但是渠道却因为没有消化完黄罐加多宝,而拒绝销售红罐加多宝,这样的内外交困让加多宝一蹶不振。

  在李文刚看来,加多宝从当年引领行业到近年持续的颓势,主要还是加多宝自身出现了问题,过度的关注竞争,却忽视了消费者,没有把握住市场消费趋势的变化和对年轻消费者的拉动,让加多宝逐渐掉队了。

  2018年8月,加多宝为了尽管借壳上市,和即将面临退市的中弘股份走到了一起,中弘股份无意间披露了加多宝集团真实的销售数据,令业界一片哗然。中弘股份披露的数据显示:2015年到2017年之间,加多宝主营收入的数据分别为100.4亿元,106.3亿元和70.02亿元,对应的净利润分别为亏损1.89亿元,盈利14.89亿元和亏损5.83亿元,这与加多宝一直以为对外披露的数据相去甚远。要知道2012年,加多宝全年销量突破200亿元,占据罐装凉茶市场八成份额,力压可口可乐、百事可乐、雪碧等成为全国罐装饮料市场销量第一名。

  最终由于中弘股份披露了加多宝的商业机密,导致两家企业合作失败,中弘股份黯然退市,而加多宝想借壳上市的打算也泡汤,没有了资金的注入,加多宝要想翻身也是难上加难。从2018年9月开始,加多宝就被媒体曝出其多家工厂停业、裁员的消息。根据媒体调查,位于东莞、杭州、武汉、仙桃、清远等地的加多宝工厂都不同程度地出现停产、工人大规模裁员、间歇性停产等情况。例如,杭州加多宝工厂就已经停产。

责任编辑:霍琦